少兒出版的進化與猜想

時間:2019-03-01 作者:盛娟 來源:出版商務周報

  不少出版人認為,2018年是煎熬的一年,該論斷仁者見仁智者見智。其實,所謂“煎熬”不過是走出了舒適區,面臨“優勝劣汰、適者生存”環境時的不自信致。“煎熬”在倒逼出版業不斷進化,而這無疑是一件好事。

  少兒出版近年來一直保持高速增長,領跑出版業。在此過程中泥沙俱下,重復出版、跟風出版、要規模不要質量等問題屢見不鮮。

  童書有為,時代翻新。在新的市場形勢和歷史機遇下,少兒出版面臨哪些困境?又呈現出怎樣的發展趨勢?有哪些表現突出的產品和做法?

“寒冬”下的四重考驗

  “網店明搶,出版暗偷,作家無忌,出版互蝕。”這是一位少兒出版人對當下市場亂象的概括。不可否認,雖然少兒出版經歷了黃金十年,但童書市場還處于初級階段,少兒出版社自身發展不夠充分、不夠強大,其他企業的介入也使得童書市場的發展愈加多極化,行業巨頭尚未出現,少兒出版在整體圖書市場中的話語權仍然較小。

  出版業迎來了史上最強力度的書號調控。2018年,書號審批難度進一步加大,同一品種的重復出版、多品種低單品利潤的市場現象將被叫停,取而代之的是倡導提高單品出版質量和市場份額,出版業開始直面供給側改革,這同時也給從業者帶來了新的挑戰。

  紙價上漲成為擠壓出版業利潤的另一根稻草。圖書定價長期低于物價上漲水平;出版機構在無節制的“價格戰”中深受其害,圖書銷售呈現出一種線下“有陳列無銷售、線上有銷量無利潤”的局面,圖書利潤率極低;紙價爆漲進一步擠壓出版機構的利潤空間。

  出版機構話語權式微,經營風險大。2018年,坊間一些發行人員吐槽,渠道結款困難,新華書店也開始要求出版機構簽訂年度協議、要求返點。對于一些中小型出版社,以及沒有爆款暢銷書的出版社來說,與渠道的議價能力確實很弱,變成了任人宰割的“羔羊”。另外,今年或者不久的將來,一些民營經銷商,特別是一些線上民營經銷商可能會一夜之間悄然蒸發。

  競爭者眾多,圖書成為內容變現中不起眼的一環。一些內容創業平臺、渠道商紛紛入局圖書出版,這些“局外人”已在很大程度上將本應由出版社和編輯做的工作做了,它們的內容生產模式顛覆了許多出版人的觀念,將“一本書”從誕生到銷售的每個環節徹底打通,讓內容不再僅僅局限于圖書形式。另外,這些“局外人”在與出版業爭奪人才時,也呈現出了“如狼似虎”之勢。

2018少兒出版進化論

  此前有數據顯示,2018年全國共514家出版社申請少兒類選題,這還不包括民營圖書策劃公司。每年平均4萬種童書,200億元左右的童書市場,“舉國體制”已將少兒出版推上了“烈火烹油”之境。

  第一,從競爭格局來看,各家出版機構跑馬圈地,爭做“獨角獸”。有著巨大市場號召力、市場占有率位于第一梯隊的品牌強社、名社,規模可觀,實力雄厚。比如中國少年兒童新聞出版總社(簡稱“中少總社”)、安徽少年兒童出版社(簡稱“安少社”)、浙江少年兒童出版社(簡稱“浙少社”)、二十一世紀出版社集團(簡稱“二十一世紀社”)、明天出版社等,每家社都有自己的核心優勢。但近年來,少兒出版界的“黑馬”實力也不容小覷,繼2017年高速發展后,四川少年兒童出版社在2018年發展勢頭不減,遼寧少年兒童出版社(簡稱“遼少社”)也積極對標強社、名社,為自身發展迎來了新的契機。

  此外,也有一些“小而特”的少兒社,如以主題出版見長的希望出版社、近幾年在博物館題材方面著力打造精品的新蕾出版社、在海峽童書板塊具有獨特優勢的福建少年兒童出版社(簡稱“閩少社”)等。

  當然,2018年依然有一些新的“入局者”。2018年初,以社科文藝類暢銷書見長的中南博集天卷打造的“小博集”童書品牌亮相;8月,世紀天鴻推出少兒圖書品牌——小鴻童書,以精裝繪本切入童書領域。這些新興力量為少兒出版的發展注入了新鮮血液的同時,也進一步加劇了市場競爭態勢。

  需要強調的是,當下,越來越多的少兒出版社開始重視品牌建設和打造,中國和平出版社的“小白鴿”童書館、浙少社的低幼圖書品牌“小不點”等都是其中的代表。通過較高的品牌辨識度贏得市場,成為少兒出版社的重點“打法”之一。

  第二,童書品種縮減,定價上漲。據CIP統計數據顯示,2018年1-9月全國各出版單位共申報各類圖書選題209528種,比2017年同期的228094種減少了18566種,同比下降8.14%。在整體圖書品種下降的趨勢下,童書品種也在一定程度上有所縮減。

  不久前,京東圖書文娛業務部與北京開卷信息技術有限公司成立的閱讀與產業發展聯合研究院,發布了2018年圖書市場報告。報告顯示,2018年新書定價上漲,部分品類漲幅較大。其中,童書新書定價三年來上漲幅度最高,相比2016年漲幅達到17.8 %。

  第三,內容產業集中度由綜合性向專業性轉變。出版機構通過調整部門設置和產品結構,逐步做己所長,實現垂直化發展。接力出版社(簡稱“接力社”)就在2018年完成了第三次管理變革——建立嬰幼分社、少兒分社和青年分社。

  此外,傳統的編印發流程早已不再各自為戰,編輯和發行的邊界逐漸模糊,二者需要共同面對市場,以利潤為考核指標。這種變化倒逼編輯和發行進行多渠道嘗試,身體力行多出書、多賣書。出版機構也在通過管理模式創新和生產流程重構,向創新型企業轉型。2018年初,二十一世紀社啟動了事業部、項目部、工作室的組建工作,貫通編輯、生產、營銷、推廣各個環節的“大中華尋寶記”項目組就是其中的典型代表。

點贊2018少兒出版

  創新和發展是出版業的永恒主題,一本成功的書需要在內容理念、表現形式、裝幀設計、功能用途和營銷方式等多方面進行多角度創新,有引起市場關注的差異化賣點和腦洞大開的創意,讓“出版+”的跨界模式成為常態,這是當下圖書出版營銷方面的一大亮點。

  第一,行業活動如火如荼。少兒出版是出版業中最熱鬧的細分領域,每年的各種行業活動既是最好的證明也是推手。除了每年的華東少兒出版聯合體(簡稱“華東六少”)營銷峰會、華東少兒出版聯合體社長年會、全國少兒圖書訂貨會、全國少兒社社長年會、上海國際童書展等這些保留節目外,各社發起的評獎和各種論壇活動也愈加豐富多彩,如接力社的“接力杯金波幼兒文學獎”“接力杯曹文軒兒童小說獎”、江蘇鳳凰少年兒童出版社(簡稱“蘇少社”)的“曹文軒兒童文學獎”、二十一世紀社的“中文原創YA文學獎”、安少社的“圖畫書時代獎”、遼少社的“大自然兒童文學獎”等,以及海燕出版社的“金羽毛繪本高峰論壇”、閩少社的“海峽兒童閱讀論壇”、安少社的“圖畫書時代獎”等。不難發現,越來越多的出版社開始通過評獎發掘作家和內容資源,在促進自身發展的同時,推動了整個行業的進步;論壇活動有助于加強行業間的交流,提升出版品質,匯聚出版資源。

  第二,童書出版推陳出新,單冊書勢單力薄。從題材方面來看,主題出版是近年來新的書寫方向,不少少兒出版社推出了一批力作,如蘇少社《因為爸爸》、湘少社《中國藍盔》等;傳統文化是各社新的發力點,特別是博物館題材,借助相關電視節目的火爆,較易得到市場推崇;另外,科普百科板塊也涌現出了一批優質原創圖書,如童趣出版有限公司《中國國家博物館兒童歷史百科繪本》等。

從創作者的角度來看,新生代兒童文學作家不斷涌現,如湯湯、韓青辰、孫衛衛、李姍姍等70后、80后作者漸入佳境。同時,一些知名兒童文學作家開始加盟繪本創作,通過多樣的表現形式講好故事。

  從出版形態來看,童書早已不局限在單一的紙質書形式上,而是實現了立體書、音頻書等許多創新,如湘少社《企鵝冰書》、蘇少社《墻書》等。但從市場表現來看,名家名作依然一枝獨秀,系列圖書占據排行榜較多席位,單冊童書勢單力薄,新書增長乏力。

  第三,精耕渠道,主打專屬策略。面對市場壓力,少兒出版社通過服務創新、與渠道定制出版等多種營銷方式尋找新的增長點,童書的渠道營銷方式也愈加豐富多樣。2018年,最火爆的營銷手段莫過于抖音,某專業少兒出版社通過抖音推薦,實現了幾萬套的銷售。知乎、小程序等營銷載體越來越多地被少兒出版人嫻熟地運用到圖書營銷中。

  此外,少兒出版機構也不斷通過各種各樣的活動,加強終端營銷工作。如蒲蒲蘭繪本館2018年在武漢舉辦的 “與大師相遇”大秀活動,松岡達英、彭懿、郝廣才三位童書大咖親臨,引爆全國上萬家庭的閱讀熱情,該活動參與人數達千余人,門票銷售就是一筆可觀的收入。

  童書銷售渠道2018年也發生了一些變化。兒童書店的細分愈加清晰,由少兒出版社主導的店中店模式成為新趨勢,如2018年江蘇書展期間鳳凰書城的華東六少童書館,以及目前在全國范圍內已開設了10家的楊紅櫻童書館。傳統電商2018年的新玩法為少兒出版注入了新的活力,京東2018年主打私域流量,出版社可以開設自營店鋪,明天社、浙少社都通過線上直播活動為自營店鋪引流,并打造品牌。

  第四,發力新引擎,布局兒童內容產業。相對其他圖書品類來說,童書更具IP運作基因。如川少社的米小圈、中少總社的紅袋鼠,二十一世紀社的大中華尋寶記、少年兒童出版社的十萬個為什么等。

  新技術的發展顛覆了內容生產和傳播模式,要實現少兒出版的持續發展,必須轉換增長動力,為少兒出版裝上融合發展的新引擎。2018年,知識服務行業風生水起,少兒出版社通過搭建平臺和將內容模塊化對接平臺等方式,積極主動地成為數字產品和服務供應商,如長江少年兒童出版社與數傳集團的合作、安少社的萌伢聽書、接力社的天鵝閱讀網等。

  同時,在出版行業外,兒童閱讀平臺遍地開花,咿啦看書、凱叔講故事、口袋故事、咔噠故事、少年得到、有道樂讀等項目或依托于大型互聯網企業的資源優勢,或得到了資本市場的青睞,正在快速發展。

  第五,看世界,更要讓世界看到。中國作為2018年博洛尼亞童書展主賓國,為世界展示了中國少兒出版的快速成長,同時,中國童書作家、插畫家獲得了各種國際聲譽,得到了世界的認可,這既是中國出版界的驕傲,也是少兒出版人孜孜以求不斷努力的結果。

  當下,童書市場正在發生革命性變化,但內容和服務始終是相伴相生的。少兒出版人除了要關注傳統出版的提升、改造、提質增效外,也要著力將傳統出版和數字化傳播方式相結合,尋求新的增長點。 

2019少兒出版的四大猜想

  第一,高速增長還能持續多久?

  第二,專業少兒出版社還能幾分天下?

  第三,哪個細分板塊將成發展引擎?

  第四,新的爆品會是什么?暢銷榜將由誰領風騷?

  這些猜想或將在2019年底得到答案。

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