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國際有聲書市場潛力巨大

時間:2019-09-12 作者:鄭瑜 來源:出版商務周報

  在全球電子書低迷的現狀下,有聲書卻表現出了強大的市場潛力,《福布斯》雜志披露的數據顯示,2017年全球有聲書銷售額同比上漲22.7%,2018年增速更為強勁,同比上漲37.1%。而在我國,2018年,有聲書用戶已達3.85億人。有聲書的真實熱度到底有多高?這熱度又能維持多久?

有聲書到底有多火爆?

  2019年,有聲書依然是數字出版產業中增長最快的一個板塊。英國出版商協會近日公布的2018年度產業報告顯示,2018年英國有聲書銷售額同比上升42.8%,達6900萬英鎊(折合人民幣5.92億元);美國出版商協會發布的年度報告表明,2018年美國有聲書銷售額增幅達28.7%;在芬蘭,2018年有聲書的利潤是2017年的兩倍。

  隨著讀者逐漸從紙質書向電子書轉移,有聲書的優勢也變得越來越明顯。2018年,哈珀·柯林斯出版社(HaperCollins)通過有聲書獲取的利潤占據整個數字出版版塊的25%;同期,美國六大出版商之一的西蒙·舒斯特公司(Simon & Schuster)首席執行官卡羅琳·雷迪(Carolyn Reidy)表示,該公司有聲書利潤增長了43%,大大超過預期。

  有聲書出版協會(Audio Publishers Association)、圖書公會(BookRepublic)和博洛尼亞國際童書展2019年的調查數據顯示,美國、歐洲和中國擁有全球最大的聽書市場。在美國,約五分之一的用戶聽過有聲書,用戶在有聲書上消費了大約25億美元(折合人民幣171.95億元);歐洲用戶的消費額約為5億美元(折合人民幣34.39億元);中國用戶約消費了46.3億元,其中40%用于童書消費。除此之外,到2018年,73%的加拿大出版社已經開始制作有聲書——2016年只有37%。西班牙、意大利、印度的有聲書市場也同樣發展強勁。

  “有聲書的現狀并非意料之外,也不會是曇花一現,”英國阿歇特出版社首席執行官大衛·謝利(David Shelley)說,“有聲書作為與過去完全不同的內容呈現形式,將來也許會成為阿歇特出版社最大的業務板塊之一。在過去兩年內,它的利潤已經翻番了。我愿意投入更多人力物力,讓有聲書成為我們的核心業務。”

  企鵝蘭登書屋沒有披露相關數據,但就在去年,該公司為有聲書設立了一個專門部門,直接由首席執行官負責。

  有聲書發展勢頭良好,與之緊密相連的播客平臺也在成倍擴張、加速成熟。電子書閱讀器如Kindle、iPad等也已經搭載了聽書功能。英國出版商協會首席執行官史蒂芬·洛丁加(Stephen Lotinga)表示:“播客在帶動音頻市場的同時也將圖書納入了開發范圍。出版商不吝于斥巨資建造錄音室,邀請知名演員錄制有聲書。”播客平臺Libsyn2019年第一季度的利潤同比增加了24%;到2019年底,蘋果播客(Podcast)的廣告利潤有望達到10億美元(折合人民幣68.81億元)。近年來,流媒體巨頭紛紛進軍有聲書市場,如谷歌和蘋果早已在自己的閱讀應用里加入了有聲書板塊,音樂流媒體平    臺Spotify宣布將花費5億美元(折合人民幣34.41億元)進入播客平臺,奈飛也搭載了有聲書平臺。

讀者為什么選擇有聲書?

  相比紙質書和其他電子書,有聲書最大的優勢是擺脫了硬件的束縛、內容隨手可得,符合年輕人的閱讀習慣。一方面,有聲書可以隨時聽,比如開車、做家務、健身時;另一方面,這些內容可以直接從網絡上下載,不受地域和設備限制。數據顯示,57%的用戶在家聽書,32%開車時聽,68%做家務時聽,65%烘焙時聽,56%健身時聽。

  絕大多數有聲書用戶的年齡都在45歲以下。在過去一年中,平均每個有聲書用戶收聽了15本有聲書,57%的用戶認為,有聲書幫助他們閱讀更多的書。許多出版商在調查中表示,每賣出十本書,就有一本是有聲書,有聲書會引領整個市場進入一個新的時代——載體不再重要、隨時隨地可以聽。

  除便利因素之外,用戶對生活的“整合”需求也是有聲書崛起的原因之一。許多人不會在一個時間段專心做一件事,在這種情況下,有聲書是絕佳的選擇。另外,電子產品的飽和讓人們對屏幕產生了倦怠。在有了電腦、iPad、手機、電子手表之后,Kindle很容易淪為“泡面蓋子”。出于版權的考慮,許多電子書對閱讀設備有要求,有聲書卻沒有,用戶們可以直接用自己的手機聽書。在大量需求下,國內外眾多音頻平臺迅速發展,與有聲書互相成就。

  調查中,還有許多用戶表示“喜歡聽人念書”。許多人背負現實生活中的壓力,遭受焦慮和抑郁,而有聲書的聲音會取代內心的聲音,在短時間內占據思維。有聲書的聲音通常悅耳動人,能給聆聽者傳達平靜、舒適的情緒,許多人還用有聲書輔助入眠。

  除去情緒焦慮外,現代人的身體也在充斥各種屏幕的生活里備受折磨。老年人由于生理原因視力退化、精力不濟,年輕人則在長久的辦公室工作中感受到了損耗,許多人不愿意在閑暇時間長久地用固定姿勢看書,聽書便成了最好的選擇。伊朗的一項研究顯示,當地越來越多的老年人選擇聽書,因為有聲書更利于心理健康和身體舒適。

國外如何應對價格和版權問題?

  目前,有聲書的市場體量相比紙質書還差得很遠,作為一個新興行業,并非沒有風險。

  有聲書最大的問題在于貴。即便目前有聲書市場以付費模式為主,很多用戶培養起了付費習慣,但對大多數人來說,有聲書的價格仍舊高昂。其價格高昂的根本原因是制作成本高,包括錄制者、編輯、錄音師的酬勞等。每錄制一小時有聲書,平均成本為300-400美元(折合人民幣2062-2750元)。如果邀請知名演員或名人來錄制,每小時制作費用可能高達1500美元(折合人民幣10312元),甚至更高。有聲書看似價格高昂,卻還沒有形成穩定可行的收益模式。頭部作品依靠名氣和宣傳推廣能取得較好的銷售成績,但大多數有聲書只能勉強維持收支平衡。另外,高昂的版權費用也給聽書平臺帶來了壓力。

  蘋果播客現有超過60萬名主播,而3年前的數字是現在的2倍,平均每個主播的用戶為130人。激烈的競爭已經讓許多人退出了這個舞臺。相比國內,國外有聲書市場對主播的依賴度較低。再加上用戶和收益的增多,成本的壓力也在慢慢減小。有聲書平臺Audible的出品人貝斯·安德森(Beth Anderson)說:“幾十年前磁帶和CD剛被發明出來時,一盒要四五十美元,有聲書也正處于這個階段,我相信隨著科技的發展,有聲書的成本會大幅降低,人人都能聽得起。”為了降低成本,大型出版集團如亞馬遜、阿歇特等設置了自己的錄音室,還有一些有聲書出版集團則采用了共享錄音室的方法。

  另外,一些出版商還與學校和社區圖書館合作,授權給圖書館,讓圖書館的讀者免費聽書,擴大作品的影響力。

  有聲書的第二個難點在于版權保護。有聲書本質是音頻,它成長于互聯網時代,發展、傳播于互聯網,跨平臺收聽的便捷也為它的版權保護造成了困難。再加上產業發展時間不長,許多舊的版權條款并不適用于有聲書行業,造就了許多灰色地帶。

  對于音頻和視頻的盜版上傳,國外最大的視頻網站YouTube編寫了一個名為ContentID的程序,自動識別所有上傳文件是否存在盜版上傳的情況。如果有,便會將文件地址發給版權方,由版權方決定是否下架。但由于有聲書制作流程比較多,版權歸屬更為復雜,程序并不能做到盡善盡美,許多時候還是要版權方自己去申訴。

  新市場的出現總是同時伴隨著機遇和風險。近幾年有聲書產業的急速擴張為出版業注入了一劑強心針,給出版業提供了一條與互聯網時代連結的通道,但有聲書值不值得入局、適不適合入局,仍然是需要謹慎思考的問題。

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