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輕松幾步,實現科技出版“走出去”

時間:2018-11-27 作者:本站 來源:出版商務周報

日前,在上海國際童書展商務君主辦的《童書出版的新形態——兒童有聲書的發展現狀及未來趨勢》論壇上,凱叔講故事副總裁王朝陽分享了在打磨內容方面的做法和經驗。出版業能從中學到什么呢?

自2013年9月正式上線以來,凱叔講故事的用戶數量已從最初的28個增長到了2300萬,共打造了超過12000個內容和故事。截至2017年11月,《凱叔西游記》單品銷售額已突破3000萬元,而另一個優質產品《凱叔三國演義》上線僅10個月就創造了2000萬銷售額。凱叔講故事是如何打造出這些受歡迎的有聲付費內容的?

不為場景打造出來的產品與垃圾無異

凱叔講故事選擇了音頻作為承載付費內容的載體。一方面,隨著互聯網的發展,孩子接觸移動視頻越來越方便,但家長的需求卻是反向的,他們不希望孩子過早地接觸電子設備,尤其是用這些設備看視頻。這種情況下,音頻自然而然地成了非常有效的、能夠給孩子帶來快樂和知識的最佳選項。

另一方面,凱叔曾是中央電視臺的主持人,他每天早上都會給女兒讀故事聽,出差時就提前錄下來。后來,這些故事錄音在女兒的同學朋友間流傳。這就是凱叔講故事最早形成的一個小社群。再后來發展成了微信公眾號,積累了第一批用戶,逐漸成長為以App為載體的兒童有聲書內容服務企業。

目前,我們的內容產品包括兩種形式——兒童內容產品和親子內容產品,所以,我們的用戶群也有兩大部分——孩子和媽媽。媽媽在給孩子講故事,使用相關內容產品時,也通過學習親子課、心理疏導等專業知識滿足自我教育的需求。

創業初期,我們也不是特別懂得怎么做內容產品,收到過不少“投訴”。“投訴”說,凱叔講的故事太精彩了,孩子聽完之后很興奮,睡不著覺。把故事講得精彩也有錯?!當然,用戶在使用產品、體驗內容時,是有場景需求的,每個場景的需求都不一樣。睡前故事就是為了讓孩子好好睡覺的。所以我們開始在每個故事后面加上一首古詩,反復讀7-15遍,一遍比一遍聲音小,孩子能睡著了,并且對頭一天晚上聽到的古詩有印象。我們也慢慢摸索出了兒童內容的特點和規律。

兒童內容是工藝品

把兒童內容做成工藝品,這是我們的產品思維。工藝品最突出的特點就是歷經打磨。《凱叔西游記》是我們的一款招牌內容產品,這個產品的軟硬件加在一起已經銷售了100萬份左右。在做《凱叔西游記》時,公司規模還比較小,創作者、朗讀者都只有凱叔一個人,他花了3年時間,光文案就寫了70萬字,最后濃縮成40萬字,錄成了5部137集的音頻產品。

《凱叔三國演義》也是歷經打磨,僅前五集的文稿就修改了6個月。所以才能實現預售首日完成2.5萬單、單日銷售額達350萬元的成績。

通過這些例子,我想說明的是,做兒童內容,幾乎沒有依托于其他品牌進行協同生長的可能,只能不斷打磨內容本身。沒有孩子因為愛看《西游記》,就能接受一款不經任何加工與打磨的《西游記》有聲內容。孩子是天生的藝術鑒賞家,感受到任何不舒適,就會轉身離開。

在出版業,有聲內容和圖書經常是“同步出版”,但這個概念在我們這里不成立:同樣的內容印刷成紙質書和制作成音頻產品,是兩個完全不同的產品。所以,在與版權方洽談合作時,我們問的第一個問題通常都是:“文稿可以改嗎?”如果不能,那我們就不做了,無論版權方手里的內容是多大的IP。

詢問是否可以修改文稿,不是因為我們覺得文稿內容不夠好、不夠經典,而是做成音頻產品的內容一定要適合聽,它的表述方式一定要符合孩子的接受習慣。例如,我們在改編《納尼亞傳奇》時,原著中的小主人公用了三集的時間才鉆進衣柜里,看到了美輪美奐的冰雪世界,而音頻文稿必須要在三分鐘內讓孩子看到這一切。這并不代表要舍棄大量美好的東西,而是音頻產品一定要符合音頻的特點和規律。

在打造內容付費產品時,一定要明確的問題是“我們的用戶是誰”以及“我們在跟誰爭奪用戶”。互聯網在給成年人帶來焦慮的同時,卻在時間上為孩子帶來了財富。因此,面對成人有聲內容與兒童有聲內容,我們應該采取完全不同的創作態度。

當下,有不少內容生產商能拿到上千萬融資,得到市場和媒體的關注,但他們的產品都是符合成人表述方式的,沒有專門針對孩子的創作。凱叔講故事要做的,就是在產品開發的過程中放慢腳步,盡可能將我們理解的內容,用最好的文字和藝術形式做成極致的兒童有聲產品,這樣的產品才是對用戶最好的交付。

怎樣打造出極致的兒童內容

其實,凱叔講故事更多的是進行非課堂教育。前不久,我們的微信公眾號發了一篇文章,文章中提到孩子每天需要做的事情太多了,家長陪伴孩子做作業比較難,所以,我們希望以故事為載體、以聲音為媒介,幫助家長和孩子快樂成長。

第一步要降低認知門檻,即用兒童語言來講兒童故事。凱叔在給女兒講《西游記》時,根本講不下去,因為孩子會問這個是什么意思、為什么會這樣,講到水簾洞時她問什么叫瀑布,凱叔就只能停下情節發展,解釋瀑布是什么。孩子聽不懂的原因其實是我們在用成人的常識撞擊孩子的第一次認知。在不斷的探索中,凱叔講故事形成了一條“創作金線”,即讓三四歲的孩子聽起來沒有情節障礙,完全放松到內容中。

內容創作者可以試想一下,父母將自己的孩子交給了一個故事,10分鐘后,這個故事應該還給父母一個什么樣的孩子?

首先,聽完故事后,孩子應該是更快樂的,而不是更害怕、憂傷、緊張,甚至失眠的。其次,聽完故事后,孩子應該對整個世界產生更多的好奇,他會提出自己的問題和思考。最后,聽完故事后,孩子能夠說出一個他之前不知道的知識點,甚至能將這個知識點講給父母聽。

用戶期望的是將孩子交給我們的內容產品后,我們能夠交還給他們一個不一樣的孩子。

第二步是搭建知識階梯。階梯是一步一步往上走的,我們在有聲內容中加入成語、古詩,什么時候加入、難度如何一點點增加?循序漸進,孩子就不會不理解,也不會不耐煩。

再比如打造《凱叔講歷史》時,我們請來了馬未都,由他結合故事為孩子講解一些器物在古代的作用和象征意義,用故事實現知識階梯的搭建。

第三步是進行故事價值觀再造。有些故事本身是給成人看的,有些故事符合創作當時的價值觀,怎么辦?有爭議,沒有關系,找共同點。如何將正確的價值觀傳達給孩子,并且能夠讓他懂得,這是非常重要的。

極致兒童內容公式

極致的兒童內容產品到底具備哪些因素?我們有一個公式:快樂+成長+穿越=極致兒童內容。

第一個關鍵詞是“快樂”,這也是我們一直以來堅持的原則。不讓孩子首先體會到快樂,你根本沒資格帶著他成長。我們在評判產品時的第一標準,就是它能否讓孩子感受到快樂。

第二個關鍵詞是“成長”。光給孩子快樂是不夠的,還要讓孩子在快樂中獲得成長,家長不會忘記能夠讓孩子快樂成長的內容。

第三個關鍵詞是“穿越”。當一個產品能夠讓孩子感到快樂,并獲得成長,且該產品的藝術感染力能持續10年甚至更久,那這個內容產品就是“穿越”的。比如《西游記》這個故事,即使出現了更多精彩的動畫片,我們也不會覺得《西游記》過時。好到極致的兒童內容產品不會過時,反而會穿越時間,成為一代又一代人的童年記憶。

如果將我們要傳達給孩子的知識和價值觀比喻成一箱箱寶物,運載這些寶物的船就是我們的載體形式,而“故事”和“有趣”則是強大的河流,這里的“有趣”包括藝術感染力、音樂和聲音等元素。沒有了河流,船上運載的寶物就無法到達遠方。

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